新语

第一篇:新语

关于 BreadTalk食品集团于2000年在新加坡正式成立,以投资开设精品面包蛋 糕连锁店为主。短短几年时间内,BreadTalk的品牌已深入人心,风靡了 整个新加坡,特别在年轻人当中,BreadTalk成为了他们追求生活时尚的 方式之一。不仅如此, BreadTalk的业务也从新加坡发展到了印尼、菲 律宾、科威特、马来西亚、中国、中国香港、泰国、印度、韩国、阿曼、 巴林、卡塔尔等国家和地区,更陆续获得最有潜质品牌奖、最受欢迎品 牌奖、超级品牌奖、亚洲最具影响力设计大奖、上海十大时尚新闻奖、 中国品牌五星钻石奖, 最成功设计等多项大奖,在国际上享誉引导生活 潮流品牌的盛名。2003年BreadTalk获准在新加坡的证券交易所上市,是 当时唯一一家以经营面包上市的公司。

2003年12月,BreadTalk进入中 国市场,并相继在上海、北京、广州、深圳、南京等36个大中城市开设 了店铺。 主页 .cn/ 包装袋设计 企业规模 ? 开张仅仅1年后,这家以开设精品面包蛋糕连锁店的方式经营的门店,在新加坡的 品牌认知度就超过了80%,赢得了极好的人气和美誉度。而在此后一两年间,又陆 续风靡了印尼、菲律宾、马来西亚、科威特等国家。

? 2003年底,它来到了中国,在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万 元大关,甚至是其他品牌传统面包店的10倍。今年更是BreadTalk的飞速期,全国 目前已有171家加盟店。

? 2003年以后你能在新加坡证券交易所购买一支面包企业的股票——BreadTalk(股票 代码),是新加坡也是全球第一家挂牌上市的面包企业,上市至今公司业绩增长了 十倍,股价也一路上涨。 ? 2004年底,BreadTalk凭借款式与命名上的优秀设计,获得了在香港颁发的2004年 亚洲最具影响力设计奖,与它同时获奖的有三星、索尼之类的跨国高科技企业; 而不久前,BreadTalk又被世界品牌实验室(World Brand Lab)授予2006年中国“五 星级品牌”及“五星钻石奖”称号,成为获得该奖项的唯一一家烘焙蛋糕业者。从 BreadTalk身上,你却能轻易地听见“时尚”、“前卫”这样的字眼,人们将它称 作面 包业的“星巴克”。 企业文化 BreadTalk的创始人新加坡人郭明忠夫妇和其多年的合作伙伴台湾人 陈国华花了整整8个月的时间来思考。他们之前都在食品业经营多年,知 道“不一样的体验”对这个行业的重要性,而当时的新加坡还没有具全 国知名度、成熟的面包品牌。这是个空白,对他们来说是个新的起点, 一切都可以从“新”出发。于是,三个人讨论确定了一个大胆的顾客定 位——将消费者定位于时尚年轻人。过去,面包市场的消费主力军一直 是家庭主妇,她们负责家里的一日三餐,习惯于接受“营养”、“健康” 之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激,不喜欢循规蹈矩, BreadTalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的 “反传统的时尚、好玩和有趣”。

围绕着面向年轻人的定位,BreadTalk从面包房的设计,以及为产品 采用新奇好玩的名字等方式,为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。 经验理念 面包房以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主,赋予现代化的设计,都有着大玻璃透视 的作业空间,可以让顾客清晰地看到面包出炉整个制作过程,使得整个购物体验多了些娱乐 色彩;“上海侬好”、“虾米袋子”这些糅合各地方言,还有联系各种时事的“太空5号”、 “大地震”等名字被安在了各种面包身上,也给年轻人耳目一新的感觉。 不仅仅是这样,BreadTalk还为每个面包制作了美丽的品牌故事,并将之写在牌子上放在面 包的旁边,例如“虾米袋子”会告诉你,其源自南洋的虾米加上其特有的参巴酱,势必令你 吃到烫舌头。这让顾客不仅会欣赏这些面包,还能“读”懂这些面包。Bread就这样开始与 顾客“Talk”起来了。 当然,面包店的成功与否,关键是口感的好坏。BreadTalk的发酵技术都来自好的师傅,但 好的原料和师傅肯定不是“独门秘笈”,要想吸引顾客,最重要的还是要创新,所以他们在 面包的制作中也融入了大量的创意。比如辣松,把辣味加入肉松面包,而“大地震”,则把 奶酪融合进面包,这些创意带来了好味道。 企业形象 企业形象 市场定位 ? 顾客定位 —— 将消费者定位于时尚年轻人。

? 产品及经营主题 —— 就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的 “反传统的时尚、好玩和有趣”。 ? 面包房 —— 白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主,赋予现代化的 设计,都有着大玻璃透视的作业空间,可以让顾客清晰地 看到面包出炉整个制作过程,使得整个购物体验多了些娱 乐色彩。 产品特征与特色 面包 产品特征与特色 蛋糕 产品特征与特色 蛋糕 市场竞争 ? 面包新语的英文名是‘BreadTalk’,目的就是让顾客和面包交谈。面包新语品牌部总 监 罗拥华告诉记者,烘焙行业同质化竞争激烈,只有带给客户不同于其他品牌的消费体 验,才能博得人气。

? 为了吸引年轻人,面包新语在上海的大多数门店都开在购物中心和办公楼宇集聚的市中 心地段,为了让上班族的消费更“舒适”,面包新语今年还将增开地铁便利店。

? “苹果教父”乔布斯逝世仅10天后,面包新语就推出话题产品“为i而生”——普通的抹 茶面包被设计为苹果状,受到果粉追捧,但仅销售10天就下市,只为“向奇才致敬”。 常见的食品被做成了限量版,在业内引起轰动,这样的“产品”,面包新语每年会推出 几十款,从设计到成品销售基本控制在半个月以内,而常规的90多个面包品种每半年也 会更新一次,将近两成的旧品种将被淘汰,新样式采集自二十多个国家和地区。

? 竞争形势:就目前来看大陆市场的竞争对手有元祖、罗莎、好利来等面包企业,元祖以 礼品形式为主,罗莎、好利来的价格略微高于面包新语,由于BreadTalk不惜大成本的 在各大城市中心商业区开设连锁店,且店面设计精巧,面包更具创意化,使其在竞争方 面加大了优势。 广州市场 End

第一篇:新语

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概述 由新加坡人郭明忠创办的面包新语 BreadTalk 食品集团于 2000 年在新加坡正式成立, 以投资开 设精品面包蛋糕连锁店为主,至今 BreadTalk 已将业务发展到了印尼,菲律宾,科 威特,马来西亚, 中国,中国香港,中国台湾,中国澳门,泰国,印度等东南亚各国家,在各地获 得普遍好评,在国 际上也享誉盛名,更陆续获得最受欢迎品牌,最著名品牌,最有潜质品牌,超 级品牌等多项大奖.2 003 年更是获准在新加坡的证券交易所上市. 在短短几年时间内, BreadTalk 品牌深入人心, 风靡了整个新加坡, 特别在年轻人当中, BreadTalk 成为了他们 追求生活时尚的方式之一. 详细信息 当 2000 年 BreadTalk 在新加坡诞生时,它仅仅思考的是:怎样才能给人不一样的感觉? 这个问题,BreadTalk 的创始人新加坡人郭明忠夫妇和其多年的合作伙伴台湾人陈国华花了 整 整 8 个月的时间来思考.他们之前都在食品业经营多年,知道"不一样的体验"对这个行业 的重要性, 而当时的新加坡还没有具全国知名度,成熟的面包品牌. 这是个空白,对他们来说 是个新的起点,一切都可以从"新"出发.于是,三个人讨论确定了一个 大胆的顾客定位——将 消费者定位于时尚年轻人. 过去,面包市场的消费主力军一直是家庭主妇,她们负责家里的一 日三餐,习惯于接受"营养", "健康"之类的消费理念.年轻人则更多追求新鲜刺激,不喜欢循 规蹈矩,BreadTalk 的产品及经营主 题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的"反传统 的时尚,好玩和有趣". 围绕着面向年轻人的定位,BreadTalk 从面包房的设计,以及为产品采 用新奇好玩的名字等方 式,为目标客户打造了一种不一样的顾客体验. 面包房以白色大理石, 不锈钢和玻璃三种元素为主,赋予现代化的设计,都有着大玻璃透视的 作业空间,可以让顾客 清晰地看到面包出炉整个制作过程,使得整个购物体验多了些娱乐色彩;"上 海侬好","虾米 袋子"这些糅合各地方言,还有联系各种时事的"太空 5 号","大地震"等名字被安在了 各种 面包身上,也给年轻人耳目一新的感觉. 不仅仅是这样,BreadTalk 还为每个面包制作了美丽 的品牌故事,并将之写在牌子上放在面包 的旁边,例如"虾米袋子"会告诉你,其源自南洋的虾 米加上其特有的参巴酱,势必令你吃到烫舌头. 这让顾客不仅会欣赏这些面包,还能"读"懂这 些面包.Bread 就这样开始与顾客"Talk"起来了. 当然,面包店的成功与否,关键是口感的好 坏.BreadTalk 的发酵技术都来自好的师傅,但好 的原料和师傅肯定不是"独门秘笈",要想吸 引顾客,最重要的还是要创新,所以他们在面包的制作中 也融入了大量的创意.比如辣松,把 辣味加入肉松面包,而"大地震",则把奶酪融合进面包,这些创 意带来了好味道. 你能不为这 样好味道又独特的面包店所吸引吗?很多顾客都不能.所以,开张仅仅 1 年后,这 家以开设精 品面包蛋糕连锁店的方式经营的门店,在新加坡的品牌认知度就超过了 80%,赢得了极 好的 人气和美誉度.而在此后一两年间,又陆续风靡了印尼,菲律宾,马来西亚,科威特等国家. 2003 年底,它来到了中国,在北京,上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万元大关,甚 至是其他品牌传统面包店的 10 倍.今年更是 BreadTalk 的飞速期,全国目前已开设了 26 家店,到 年底这个数字将翻番至 62 家. 2003 年以后你能在新加坡证券交易所购买一支面 包企业的股票——BreadTalk(股票代码;5DA. SI),是新加坡也是全球第一家挂牌上市的作文面包 企业,上市至今公司业绩增长了十倍,股价也一路上 涨. 这还不足以显示出它的特别之 处.2004 年底,BreadTalk 凭借款式与命名上的优秀设计,获得 了在香港颁发的 2004 年亚 洲最具影响力设计奖,与它同时获奖的有三星,索尼之类的跨国高科技企 业;而不久 前,BreadTalk 又被世界品牌实验室(World Brand Lab)授予 2006 年中国"五星级品牌" 及" 五星钻石奖"称号,成为获得该奖项的唯一一家烘焙蛋糕业者…… 面包显然不会说话,但从 BreadTalk 身上,你却能轻易地听见"时尚","前卫"这样的字眼, 人们将它称作面包业的"星巴克". 加盟国家 新加坡 Singapore(集团总部) 印度尼西亚 Indonesia 菲律宾 Philippine 马来西亚 Malaysi a 科威特 Kuwai t 印度 Indi a 巴林 Bahrai n 泰国 Thailand 中国 China 迪拜 Dubai 中国香港 Hong Kon g 韩国 Korea 加盟城市 上海 Shanghai (中国区总 部) 北京 Beijing 常州 Changzhou 贵阳 Guiyang 苏州 Suzhou 沈阳 Shenyan g 深圳 Shenzhe n 厦门 Xiame n 长沙 Changsh a 南京 Nanjing 杭州 Hangzhou 西安 Xi'an 青岛 Qingdao 徐州 Xuzhou 扬州 Yangzho u 成都 Chengdu 武汉 Wuha n 重庆 Chongqing 广州 Guangzhou 宁波 Ningbo 大连 Dalian 合肥 Hefei 石家庄 Shijiazhuan g 无锡 Wuxi 温州 Wenzhou 昆明 Kunming 金华 Jinhua 南通 Nantong 乌鲁木齐 Urumqi

第一篇:新语

面 包 新 语 营 销 策 划 08 会展经济班 詹一览 朱睿 何长春 蒋逸 贾舒雅 刘源 二〇一〇年十月十日 目录 内容提要………………………………………………………… 3 背景分析………………………………………………………… 4 市场环境分析…………………………………………………… 4 机会与威胁……………………………………………………… 5 营销目标及核心问题分析……………………………………… 6 目标市场定义…………………………………………………… 8 营销策略………………………………………………………… 8 附:策划分工…………………………………………………… 9 内容提要 主要目标

本次面包新语 3 到 5 年的营销策略的主要目标是让面 包新语的总营业额从现在的 13 亿元增长到 26 亿元, 总营业额翻两番。

同时扩大直营店。省会城市预计开设 100 家分店,大中型(非省会) 城市预计开设 40 家分店。让面包新语的迅速占领市场。

主要措施:我们将在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上 主要措施 决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。 一、背景分析 面包 BreadTalk 被称为“面包业的星巴克” 。由新加坡人郭明忠 创办的面包新语 BreadTalk 食品集团于 2000 年在新加坡正式成立, 以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主, 至今 BreadTalk 已将业务发展 到了印尼,菲律宾,科威特,马来西亚,中国,中国香港,中国台湾, 中国澳门,泰国,印度等东南亚各国家,在各地获得普遍好评,在国 际上也享誉盛名,更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质 品牌,超级品牌等多项大奖。2003 年更是获准在新加坡的证券交易 所上市(它是新加坡也是全球第一家挂牌上市的面包企业) 。在短短 几年时间内,BreadTalk 品牌深入人心,成为了人们追求生活时尚的 方式之一。 二、市场环境分析 1、市场形势:BreadTalk 在本国受到地域限制,必然需要将品 牌推广到国外,而中国作为亚洲数一数二的市场大国,其烘焙饼店国 内实际估量约为 7 万家,而且正以每年 10%-20%的速度在扩张。在全 球因为受到金融风暴以及全球小麦产量的下降,价格攀升趋势明显, 欧美地区烘焙业无论技术还是产量都远远超于中国。

作为世界上最大 的小麦生产国的中国必然有利于 BreadTalk 的经营目标。

2、产品形势:BreadTalk 摒弃了传统的烘焙经营模式“工厂+配 送” ,打造新的烘焙概念——“现场制作+创意面包” 。让顾客通过开 放式的透明厨房与有生命的面包真正“Talk”起来。同时,其具有现 代美的店面设计和“一个面包一个故事 ”的营销理念即满足了消费 者的视觉需求,又给观众一种跃跃欲试的感觉。

3、营销形势:BreadTalk 主要针对小资客户,可以在中国各大 城市中心商业区开设连锁店,由于中国人口基数大,人均消费水平日 益增加,潜在客户增长趋势明显。

4、竞争形势:就目前来看大陆市场的竞争对手有元祖、罗莎、 好利来等面包企业,元祖以礼品形式为主,罗莎、好利来的价格略微 高于面包新语, 由于 BreadTalk 不惜大成本的在各大城市中心商业区 开设连锁店,且店面设计精巧,面包更具创意化,使其在竞争方面加 大了优势。 三、机会与威胁 (1)SWOT 分析

S(企业内部优势)

1、视员工技能培训 4、企业文化富有特色 W(企业内部劣势)

1、价格定位相对较高 2、产品创意地域化区别 2、店面设计美观 3、行销创新、产品多元化 5、店铺开设多为商业中心 3、不同店的糕点师有水平差异 4、加盟费用略高 O(外部环境机会)

1、创新的产品理念 2、面包营养价值被人们接受 3、中心商业区配套设施、交通环境 4、加盟风潮的兴盛 T(外部环境威胁)

1、同业竞争过多 2、原材料价格上涨 3、现场制作时间过长 4、消费者对原材料比例要求越来越高 (2)产品五力分析 ( 高) 潜在进入者的威胁力 高质量的饮食行业面临挑战 供应商的议价能力 ( 高) 原材料,农作物物 价增涨迅速 产业内竞争者的竞争力 ( 高) 例如:元祖、好利来 购买者的议价能力 (不高) 不高) 购买者较在乎品 质、服务能力 替代品的威胁力(不高) 替代品的威胁力(不高) 主要面向中高端客户,重在享 受品质和服务水平 年内) 四、营销目标及核心问题分析(3-5 年内) 营销目标及核心问题分析( 及核心问题分析 1、营销目标

营销目标

(1)省会城市战略目标:预计 100 家分店 省会城市开设 5 家以上连锁店:沿海地区、东北发达地区 如:北京,天津,辽宁,山东,上海,江苏,浙江,福建,广东 等地 省会城市开设 3 家以上连锁店:华南、华北、中西部较发达地区 如:安徽,江西,四川,重庆,山西,广西,云南,湖北,湖南 等地 省会省市开设 1-3 家连锁店:其余各地区 如:贵州,青海,甘肃,宁夏,新疆,黑龙江等地 (2)大中型(非省会)城市战略目标:预计 40 家分店 在各省相对发达的城市开设 3 家以上连锁店,如:深圳,珠海, 苏州,厦门,佛山,温州,大连,惠州等地 在各省较为发达的城市开设 1-3 家连锁店,如:海口,青岛,台 州,嘉兴等地 2、核心问题的分析

核心问题的分析

(1)价格未来定位标准 稳定中高端消费群体,坚持以价格保证品质。

(2)未来行销方法及计划 A、加大广告宣传,打造良好的品牌形象 B、配合节日举办活动或比赛 C、配合季节推出不同的促销方案 D、利用电子商务,推行网络订购手段 E、根据实际情况制定合适的外送服务 F、加强产品质量安全监管 G、加强优质原材料引进 五、目标市场定义 在未来 3 到 5 年内, 面包新语选择的目标市场仍然为市场专业化。

即主要是满足 15 到 35 岁具有一定中高收入的时尚人群。

从公司建立 之初到现在所主要服务的顾客一直没变,随着越来越多的 80、90 后 对时尚的追求,希望颠覆传统的生活方式,让面包新语所服务的这一 顾客群体越来越庞大, 因此在未来的营销战略中我们仍然将这部分人 作为我们目标客户。我们将在店面装修上、面包外形制作上、广告口 号上决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。 六、营销策略 营销策略 1、坚持创新和食材多样化,可依客户喜好搭配健康食材发展新 口味,新产品,延续产品生命周期。同时,还可以增加产品口味多样 化,吸引不同族群消费者。

2、质量严格控制,更能使质量有保证,也能更健康。

3、客制化,可与潜在竞争者及现存竞争者形成区隔;有稳定的 上游厂商,比起现今潜在竞争者有成本上的优势。

4、完善薪酬制度和激励机制,吸引企业所需的优秀人才。

5、改进产品包装设计,除了在产品质量上留住顾客之外,还要 在包装上吸引顾客。加强 BreadTalk 的品牌推广和新产品的广告,在 消费者中树立良好的品牌形象和忠诚度。

6、 选址黄金化, 由于针对客户主要趋向中高端消费者, BreadTalk 应在城市地段昂贵的地方开设店面。 7、针对不同地域制作更多具有创意的面包,让不同的故事深入 每个 BreadTalk 消费者。 附:策划分工 朱 蒋 睿:策划资料收集筛选 逸:市场环境分析 何长春:SWOT 分析与五力分析 贾舒雅:营销目标及核心问题分析 詹一览:营销策略、排版及后期制作 刘源:内容摘要、目标市场定义
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