糌粑怎么读 西藏自治区糌粑产品品牌营销探析

来源:工作范文 发布时间:2019-06-18 05:33:52 点击:

  摘要:糌粑这种依托西藏自治区特色资源开发出来的特色产品是藏民族千百年繁衍生息的主要食品之一,近年来,随着西藏旅游业的发展,越来越多的人对藏民族的主食糌粑有了更多的了解并产生了浓厚的兴趣,糌粑产品在开拓国际、国内市场面临着许多机遇和挑战。文章运用SWOT分析法,对西藏糌粑产品生产经营企业品牌意识淡薄、产品营销战略欠缺和广告策划力度不足等滞后因素进行了较系统的分析,结合品牌营销相关理论,提出西藏糌粑产品实施品牌营销战略的对策与建议。
  关键词:糌粑产品;品牌营销;SWOT分析法
  
  随着中国加入世贸组织和国际经济一体化趋势日益加强,国内外农产品市场的竞争也日益激烈。糌粑产品作为西藏的特色农产品,在开拓国际、国内市场方面有着自身的特色经营优势,实施糌粑产品品牌营销战略,有利于提高西藏糌粑产品的市场竞争力,也有助于推动西藏高效、优质农业的全面发展。
  在开放的市场经济中,农民作为独立的经济主体目前参与自由竞争的能力还较差,农产品的销售成了一个非常重要而且十分紧迫的问题。谈到对品牌的认识很多人首先联想到的是规模宏大的工业企业的产品或高科技产品,很少人会想到农产品。作为西藏的特色农产品糌粑,如何挖掘其特色经营优势,如何建立西藏糌粑产品品牌营销之路又是一个非常有挑战性的课题。
  一、基于SWOT分析法的西藏糌粑产品品牌营销现状分析
  所谓SWOT分析,即态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等通过调查列举出来并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一,本文现运用SWOT分析法对西藏糌粑产品品牌营销现状进行分析,其分析如下:
  (一)优势分析
  独特的资源,优惠的政策。西藏是被称为世界屋脊的青藏高原的主体,长期以单一的农牧业经济为主,区内旅游、矿产、生物多样性等特色经济资源十分丰富,但受经济基础薄弱、交通、信息不畅等条件限制,资源优势难以转化成经济优势。随着中国政府西部大开发战略的实施、国家对西藏经济发展的特殊政策以及援藏力度的加大,西藏的特色经济逐渐崛起。西藏独特的地理位置和气候,使青稞、小麦、蔬菜等种子良好,营养丰富、口味清香、农产品的品质优良,形成人体无害的绿色食品。近年来,西藏自治区党委、政府坚持实施依托本地特色资源发展地方经济战略,鼓励更多的地方开拓青稞产业,并且大力推向国际国内市场。
  (二)劣势分析
  生产企业品牌意识淡薄,生产技术水平落后。目前对于糌粑产品来说基本脱离了传统的经营方式,并且个别品牌打入了国际国内市场,但是由于生产规模小、经营分散、市场优势不足、产品的种类少、缺乏市场竞争力,特别是西藏糌粑产品本身的品牌化尚处在初步阶段,因此都未形成拳头产品,造成这种局面的原因主要是缺乏品牌经营意识。
  (三)机会分析
  随着社会经济的不断发展和物质生活水平的不断提高,人们将越来越注重生活的质量和品位,在物质需求上健康意识和品牌意识明显增强了,人们对绿色食品的需求量越来越高。西藏的糌粑具有丰富的营养,是对人体无害的绿色产品,因此,它在消费者心目中占有一种独特的地位。研究证实,青稞是麦类作物中含β-葡聚糖最高的作物,这一保健价值的发现使高原传统的主打农作物品种青稞的附加值大大提高,因此青稞走出高原成为必然。
  (四)威胁分析
  糌品产品作为绿色产品,尤为糖尿病患者的首选佳品,目前已被众多的潜在竞争者看好。西藏自治区糌粑产品生产企业必将面对更多的潜在进入者进入这一市场与之竞争。
  二、西藏糌粑产品实施品牌营销战略的意义
  西藏糌粑产品要创建品牌,这对西藏绝大多数农民来说是非常陌生的。在传统的农业经济中,农民经营的农产品一般没有品牌,属于无品牌的产品,但有一些具有特色的传统产品,以其产地作为品牌,例如:西藏自治区的堆龙“古荣”糌粑、“洛丹”糌粑、“藏北”牦牛肉、“岗巴”羊肉、“联嘎姆”糌粑等。随着农业科技的迅速发展,不要说不同产品的品质差异相距甚远,即使同样类型的糌粑产品,尽管都能达到国家相关质量标准,甚至符合绿色食品的标准,但在风味、质地、口感等方面仍可能存在很大的差异,有些差异是消费者无法用肉眼识别的,甚至亲自品尝也不能识别出来(如营养成分)那么消费者就需要容易识别的标志,这一标志只能是品牌。因此西藏糌粑产品生产企业实施品牌营销战略具有重大的意义。其战略意义表现在以下方面:便于消费者识别商品的出处;便于宣传推广自己的产品;作为有力的竞争工具;便于消费者对糌粑产品产生美好的联想,形成品牌忠诚度。
  三、西藏糌粑产品实施品牌营销战略的对策
  (一)糌粑产品品牌营销的产品策略
  随着西藏农业的迅速发展,农产品的种类、品质等各方面都取得了前所未有的发展。近年来,国际国内的消费者对西藏特色农产品的购买量在不断增加,特别是糌粑等绿色农产品。但是由于受到农产品生产者的品牌意识淡薄、市场竞争激烈、企业规模小等因素影响,这些农产品的销售受阻。为了满足目标市场的需求,提高产品的竞争力,在产品策略方面可采取如下措施:
  1、转变观念,树立品牌意识。西藏糌粑产品生产经营企业要充分认识创立名牌是提高糌粑商品化程度,促进农民增产增收的需要;是提高产品的档次,改善农民生活质量,取得良好经济社会效益的需要;是农民参与市场竞争,并立与不败之地,求得生存与发展的需要。品牌意识不强,是实施农产品品牌经营战略的重要障碍;糌粑产品实施品牌战略是农业企业和农户的行为,只有当他们真正成为市场主体,拥有经营自主权,才有市场竞争的强烈意识,才有品牌意识。
  2、加快技术创新步伐,不断提高糌粑产品质量。2005年前西藏糌粑产品质量主要靠生产企业的经验和道德来保证,这导致糌粑产品质量很不稳定,2005年6月23日西藏自治区质量技术监督局批准公布了糌粑标准,但这一标准在实施过程中存在一些问题,2009年对这一标准进行了修订,目前新标准已实施。这就要求西藏糌粑产品生产企业严格按这一新标准来生产。并且实施科技创新,生产差异性产品满足不同群体对糌粑的不同需求。
  3、使用绿色包装。在包装材料方面充分考虑视包装对环境的影响,使之符合“可再循环”、“可分解的要求”。
  (二)糌粑产品品牌营销的渠道策略
  随着市场经济的发展,落后单一的营销渠道已经不能适应农产品的运营。对糌粑产品来说,必须突破传统营销模式的基础上进一步探索新的销售模式。有了良好的政策支持和生产加工管理,农产品流通这一关键环节直接关系到农产品的销售。在分销方面,不仅传统的“生产-批发商-零售商-消费者”的分销渠道模式进行发展与完善更应该探索新的分销模式。具体有以下类型:
  1、农产品超市。尝试在大中城市聚居区建立农产品超市,专门经营日常生活必须的农产品,按品牌上货架,并注明该品牌的来历和相关信息,让消费者进一步了解产品形成理性购买,时间久了就可以形成品牌忠诚度。还能依靠老顾客的口碑无形中宣传产品品牌的同时带来新顾客,带动销量增加。
  2、借助农产品会展扩展品牌影响力。广告已成为商家发布产品信息、塑造品牌形象的重要手段,近年来开展的许多农产品会展为商家提供了品牌塑造的又一通道。就农产品而言,近年来全国性会展分季节推出,地区性的会展亦层出不穷,休闲食品展销会,农副产品订货会等,形式多样。对于西藏糌粑产品来说它没有季节之分,因此应该积极参加这些活动,宣传自己的品牌,提高产品形象。对于西藏糌粑来说通过参加会展扩展品牌影响力是生产者不能回避的问题。
  3、借助信息平台实施网络营销。网络营销是以互联网为媒体,运用现代通讯技术方式和方法完成产品设计、生产、运输、销售等过程的全新营销模式。在这一方面糌粑产品应该投入一部分资金在互联网上开通自己的网站或网页,将糌粑的品种,规格,价格等信息及时传递给买方,并在网上进行交易。
  (三)糌粑产品品牌营销的促销宣传策略
  随着人们生活水平不断提高,吃最重要的是要吃出营养、吃出健康、吃出品味、吃出情调来。因此,广告宣传要打绿色营销牌,突出特色。以糌粑产品的核心价值来进行宣传。
  (四)实施绿色价格策略
  绿色产品的生产和流通有特殊的环境要求,其成本也较之一般高,因此绿色农产品的价格也高于普通农产品,使之获得良好的经济效益和社会效益。
  四、结束语
  青藏铁路的开通和中印边境的开放无疑加速了西藏对外开放和经济交流步伐。满怀好奇与向往的人流涌进这块神秘瑰奇的土地,为西藏地方社会经济发展注入强大动力的同时,也为西藏特色农产品的长足发展提供了前所未有的机遇。
  参考文献:
  1、杰克・韦尔克.品牌营销[M].中国华侨出版社,2002.
  2、多杰才旦,江村罗布.西藏经济史[M].中国藏学出版社,2002.
  3、金世询.西藏县域经济发展战略研究[M].中央人民出版社,2005.
  (作者单位:西藏大学经济与管理学院)

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