浅谈网络游戏中的植入式广告 [网络游戏中植入式广告的模式及其应用]

来源:IT计算机 发布时间:2019-05-29 05:34:20 点击:

  摘要:植入式广告是一种新颖的广告形式,网络游戏是一种新颖的广告媒体,在网络游戏中植入广告为营销企业提供了一种新的营销工具。网络游戏中植入广告实际上已经发展了出静态植入与动态植入、道具植入与游戏植入、单一植入与整合植入等等多种模式。营销企业在使用这种营销工具时应该注意游戏用户的选择、游戏类型的选择、网络游戏植入广告与其他营销活动的整合等多方面的问题。
  关键词:植入式广告;网络游戏;营销管理
  
  现代科技的迅速发展一方面创造出了新的广告技术,另一方面也在创造出新的广告媒体和广告形式。就此而言,持“广告业发展的源动力是技术进步”的技术决定论者无疑是正确的。在互联网快速发展与迅速普及的今天,网络游戏已经成为越来越多的年轻人喜爱的娱乐形式。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,网络游戏用户规模达到2.65亿人,几乎占总人口的七分之一。网络游戏巨大的玩家群体中所蕴含的商业价值开始受到了营销企业的关注。网络新媒体的兴起同时也大大弱化了电视等传统媒体在传媒市场中的主导地位。所以在网络游戏中植入商业广告这种刚刚兴起的新的广告模式很快就被营销企业所关注。网络游戏是一种新的广告媒介,植入式广告是一种新的隐性传播广告形式,如何将两者有机结合,开发出比较稳妥可行的广告模式,以及如何有效地加以利用使之服务于企业的市场营销活动都是有待探讨的新课题。本文在归纳总结网络游戏中植入广告模式的基础上,结合具体案例给出其具体应用的方法。
  一、网络游戏中植入式广告的主要模式
  植入式广告源于英文Product Placement。最早由美国学者Steortz提出。Steortz在一些电视、电影节目和音乐录像带中发现了某些品牌、包装或产品的实物信息,这些信息对被植入的产品的销售产生了一定的影响,Steortz意识到这是一种隐性的促销途径。早期的植入式广告是将产品直接植入,即将产品作为背景、道具或情景在电影、电视等娱乐项目或节目之中展示,所以称为Product Placement。现在使用比较多的Branded Entertainment和Branded Content。Branded Entertainment和Branded Content其涵义是“品牌娱乐化”和“品牌内容化”,这实际上反映了营销企业越来越重视品牌植入的倾向。这其实是和市场营销领域从早期的产品营销到后来的重视品牌营销的大背景一脉相承的。植入式广告具备以下要点:第一,植入式广告须以某些娱乐“媒体”。这种媒体包括了电视节目、电影、戏剧、网络游戏,小说等等。第二,植入的广告信息以娱乐内容的一部分的形式出现,且以不打断和干扰用户对娱乐体验为前提。第三,植入式广告是以付费的方式实现的,这一点使之有别于公共关系与宣传报道。
  网络游戏中植入广告的模式比较多,常见的形式有以下几种:
  (一)静态的植入模式与动态的植入模式
  网络游戏中最初出现的植入广告以静态的广告植入模式为最常见。静态的植入广告模式往往只是使用静态图片和文字作为植入广告形式。一般是在游戏场景之中,把产品或者logo作为墙壁、公告板之类的背景出现,也会有在游戏读入过程中见缝插针地弹出广告图片的方式。这种广告从游戏推出时就已经嵌入在游戏本体内部,能让每一个玩家都看到,传播性较强,传播范围较广,开发成本相对低廉,但形式刻板单调,缺乏互动性。动态的广告植入模式出现稍晚,是一种充分运用多媒体手段制作并发布的植入式广告。它充分利用嵌入式软件、专项的后台构建及互联网,可以实现实时更新。这种广告形式内容丰富,充分发挥了网络游戏的互动性,可以让玩家全方位地了解产品的外观、功效等。这种模式的优点是使得广告不再只是一味地灌输和无聊的重复,它起到传统广告所无法达到的诉求效果。同时,制作广告费用通常也比较低廉。虽然广告持续时间都比较短,但其内容却可以做得相当丰富,修改更新也非常及时方便。这种植入模式集多种优点于一身,将会逐渐成为未来网络游戏植入性广告的主要模式。
  (二)道具广告的模式
  道具植入是比较成熟的植入模式,在网络游戏广告植入方面也是一样。将产品(或品牌)直接植入网络游戏过程中,使之成为游戏中的道具。这是目前多款游戏中常见的形式。作为游戏中的道具,玩家必须了解其基本特性和特殊功能,才能充分利用它。这种方式和游戏本身结合相当紧密,不会出现人们通常所具有的广告抵触情绪,反而会觉得很有趣。开心网的开心花园游戏组件中曾经植入了中粮集团的“悦活”果汁这个产品。玩家可以去商店购买“悦活果”种植,收获之后可以榨汁,做成“悦活”果汁以换取更多的收益。也可以送给别人以换取抽奖机会,赢取真实的果汁。在榨汁过程中进一步播放的短暂的flash动画中,着力宣传“悦活”绿色无污染、产地限定、无添加成分的特色。通过让受众亲自参与的方式,使得广告受众能够深入了解这一产品,并对其产生良好的印象。
  (三)游戏广告的模式
  这是一种是为了起到广告宣传作用而专门设计开发的互动游戏产品,又称广告游戏,它本身就是一种以游戏为形式的广告模式。通常以Flash游戏,Shockwave游戏等形式存在。这种模式不再仅是将广告信息植入,而是将这个游戏本身变成一个广告,即这个广告本身就是一个游戏。当然,广告游戏一般只是休闲性的小游戏,例如“统一”的“对对碰”、“品客”、“连连看”等等。这种游戏简单,随时都可以玩,让玩家在玩游戏的互动过程中记住所宣传的品牌。现在,许多著名品牌都纷纷委托广告游戏制作公司进行自己品牌的游戏的制作,再发布给广大的消费者。2009年“沃尔沃”公司随着新型FH16 700卡车的推出,曾特别设立了游戏网站,推出新产品的相关游戏。该游戏有六种语言,玩家可通过设计、驾驶卡车来获得奖品,推出两个月就有了120万的访问量,为公司节省了大笔的广告宣传费用,也让人们在游戏过程中熟知了这款卡车。
  (四)单一植入模式和整合植入模式
  单一植入主要是指直接在游戏媒体中植入产品的品牌、标识等具体形象。例如在开心网应用组件“争车位”中,植入了长安、福特、沃尔沃等多个品牌的汽车道具,当用户点击“购买”某品牌的汽车时,将会显示该款汽车的价格和性能,同时将给出该品牌汽车官方网站链接。此外,“争车位”中还引进了场景植入,比如戴尔场景卡、卡西欧场景卡等。或者就是某用户赠送给好友一辆某品牌的汽车。整合植入是通过综合品牌视觉符号、产品本身和产品营销主题等以整体的形式植入到游戏媒体中。这种植入不单单是游戏中宣传某一产品和品牌,还会通过线上与线下的互动,将产品和品牌的理念灌输给用户,以追求广告效果的最大化。
  二、网络游戏中植入式广告的应用
  网络游戏是一个很好的广告平台,植入式广告是一种很好的隐性传播方式。有效地加以利用能成为营销企业的新颖的营销工具。企业在利用这种营销工具时需要注意以下问题。
  (一)根据广告的目标受体选择合适的网络游戏用户投放广告
  广告投放需要确定目标受体(众),广告的目标受体取决于营销企业的目标消费群体和具体的营销需要。基于目标受体的精准广告投放是取得广告效果,提高广告效益的前提。在这方面,网络游戏这种广告新媒体有着天生的便利性。网络游戏的玩家每注册一个账号,都要填入相应的个人资料,加上很多游戏都要求实名注册,这些个人资料对于想要把广告植入这个游戏的广告主而言是十分有价值的,它既能使得营销企业从中筛选出自己的目标消费群体,也便于了解广告目标受体感兴趣的游戏的类型,实现广告的精准投放。另外这些资料对于广告定位以及广告效果分析都提供了极大方便,这是传统的广告无法想象的。所以营销企业应该充分分析利用这些资料,充分挖掘这些信息“富矿”,寻找到自己的目标消费群体和网络用户群体间的交集,实现广告的精准投放。
  (二)根据产品(品牌)的定位主张和网络游戏的具体内容投放广告
  游戏无非是一种虚拟体验,不同的游戏会提供不同的体验情景,从而激发人们各种各样的心理体验活动。品牌其实也是一种体验。现代市场营销学认为,品牌其实只存在于人们的心目之中。品牌是人们对于产品的认知、体会、经验、情感的总汇,是人们内心中对于产品的一种综合体验。因此,营销企业在使用网络游戏植入广告时应该注意植入品牌的品牌形象与该款游戏所营造的体验情景的一致性问题。应该实现两种体验的“无缝对接”,自然协调体现两者间的一致。例如,“悦活”的品牌主张是引领健康的可持续的生活态度和生活方式,并将之贯穿到“悦活”产品整个生产过程当中,提出产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯和支持生态农业四大主张。所以“悦活”给人的印象是自然、健康的。所以这就要求网络游戏也必须是自然健康的。在开心网中植入的花园应用组件植入网页FLASH游戏,该游戏倡导简单、快乐的生活主张,用户在上面可以亲自锄地播种,享受体验收获果实乐趣。开心网给“悦活”果汁自然健康的品牌形象提供了很好的植入平台。两者的结合显得自然,不留痕迹,有利于社区用户体验、了解“悦活”产品的品牌主张。
  (三)在网络游戏中应该植入已有一定知名度的品牌
  心理学中所谓的“注意理论”认为,注意其实是一个信息过滤过程,由于大脑的信息加工能力有限,在人们的认知过程中会有大量无关紧要的信息会被过滤掉,而不会被“注意”。网络游戏过程中,玩家往往注意力高度集中在游戏中,与游戏无关的信息会很容易被过滤,如果网络游戏中植入的是玩家一无所知的品牌,在高度投入的游戏状态下不太会引起玩家的注意,不会有太明显的广告效果。所以,在网络游戏中以植入已有一定知名度的品牌为宜。
  (四)注重网络游戏广告植入与设计线下活动的组合
  网络游戏是一个虚拟的世界,网络游戏中营销企业植入的产品和品牌是现实世界中的真实存在的。不能让玩家在潜意识中将营销企业花费了很大代价植入的产品和品牌也变成一种虚幻。因此需要企业在广告植入的同时设计一系列的线下营销活动同步跟进。前述的“悦活”果汁案例,中粮集团在开心网的开心农场游戏中植入广告的同时,在现实世界中,在北京西单大悦城设立一个酷似开心网花园组件的场景,让开心网用户有机会在现实版开心花园里体验游戏的快乐。通过现实生活与虚拟世界呼应,以此强化“悦活”植入式广告的刺激,给客户带来更多的品牌体验与认知。另外,在游戏的每一个环节上都做到与现实的巧妙结合。游戏中的“悦活”果种子是“悦活”果汁所采用的真实果实的种类,种出的“悦活”果饱满而新鲜;场景卡上提供了真实的“悦活”原料产地的特点,体现“悦活”新鲜自然、零添加的品牌主张;利用收获的“悦活”果实进行榨汁,再加上线下的试饮活动,让开心网花园组件的用户更加深刻地记住产品的品牌主张。
  三、总结
  在网络游戏中植入广告是企业市场营销活动的新的尝试。尽管目前形式比较单一,使用程度也有限,而且营销效果也不是十分明确,但是,我们有理由相信,随着网络使用者,特别是网络游戏玩家的不断增加和成长,他们即将成为最庞大的消费主力军,这种新的广告形式的价值将会不断地被营销企业所认识。另一方面,网络技术的不断发展,网络游戏中植入式广告的形式也会将越来越完善。在网络游戏中植入式广告也将会成为市场营销学和广告学中一个令越来越学者感兴趣的研究新课题。
  参考文献:
  1、中国互联网络信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].省略nic.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm.
  2、薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告,2007(9).
  3、中粮悦活:巧借开心网成功营销 [EB/OL].http://jsjjb.省略/html/2009-10/16/content_66418.htm.
  (作者单位:扬州大学管理学院)

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