破坏性创新成功案例 市场细分的进化趋势与营销创新

来源:计划方案 发布时间:2019-06-05 05:34:50 点击:

  摘要:市场细分是企业营销常用的策略之一,这一概念从提出到现在经历了巨市场细分、细分市场细分、英寸市场细分、微市场细分与反市场细分共存几个阶段。推动市场细分不断进化的因素有技术进步、消费者需求多样化发展、竞争优势嬗变、信息完美化、文化多样化、媒介丰富化等因素。营销创新要考虑市场细分进化的趋势与推动因素,要从概念创新、整合营销、柔性创新、构建企业生态系统等方面进行。
  关键词:市场细分;进化;营销创新
  一、市场细分水平的进化趋势
  市场细分是营销学的重要概念,从这一概念诞生到现在,经历了不同的发展阶段。在不同的阶段,市场细分的深度与特点都不一样。营销学的泰斗菲利普。科特勒在其《市场营销学原理》一书中指出市场细分水平经历了巨市场细分、细分市场细分、英寸市场细分、微市场细分与反市场细分四个阶段。所谓巨市场细分是指企业忽略消费者的个性化需求,关注的是消费者的共性需求,生产一种产品来满足所有消费者的需要。巨市场细分实际上并没有进行市场细分,他将具有共性需求的消费者群体作为一个大市场,设计一种统一的产品来满足所有消费者的需要。巨市场细分在市场供不应求的状况下,通过大规模生产降低成本而获得营销的成功。随着生活水平的提高消费者的需求日渐多样化,单一产品难以满足所有消费者的需要,消费者的个性化差异逐渐明显,细分市场营销被很多的企业采用。所谓细分市场营销是指企业利用一系列细分指标,依据不同的消费需求特点,将总体市场划分成一系列的子市场,依据不同子市场上消费者的需求,设计产品及营销策略来满足消费者需求的过程。在这一阶段,由于市场上的竞争渐趋激烈,消费者的需求开始从低层次的需求向高层次转变,企业在设计合理的营销组合基础上,满足顾客的需求,进而获得竞争优势。消费者需求在这一阶段虽然变得日渐多样化,但由于可支配收入的限制,消费者的消费趋同化比较明显,因而企业可以通过设计一种营销组合来满足一个消费者众多的细分市场需求。随着经济的发展,消费水平的提高,消费者需求多样化,企业用同一种营销组合来满足一个人数众多的细分市场,容易忽略这一细分市场上消费者的差异性,一旦竞争对手找到某种差异化的偏好,设计出一种能满足具有特殊偏好的消费者需要,企业容易被竞争对手所击败,为了能在市场竞争中占据有利的地方,企业需要选择一些行为性指标将细分市场进一步细分,针对自己细分市场特点设计一组营销组合来满足消费者需要。这一阶段是“inches”细分市场阶段。随着计算机技术的进步,企业能够通过网络与决策支持系统,针对每个消费者的需要,分别设计产品来满足他们的需要,即定制化时代。市场细分也就进入了微市场细分阶段,为市场细分包括当地市场细分与个人市场细分两种。同时,企业发现随着市场细分的不断深化,企业的差异化营销成本不断增加,被企业所忽略的潜在消费者越多,企业的市场份额越难以保障,营销学家又提出了反市场细分的概念,认为企业应当将一些划分过细的细分市场进行合并,以形成规模经济效益,降低企业经营成本。由此可见,市场细分的进化是企业对其所面临的竞争环境的一种最适应化的选择。企业面临的生态环境的复杂性与多样性使得市场细分最终走向了混沌的边缘,深入细分与反市场细分并存,并在混沌的边缘达到稳定的均衡状态。
  二、市场细分水平进化的驱动因素分析
  市场细分水平经历了从巨市场营销、细分市场营销、英寸市场营销到微市场营销与反市场细分的演变,市场细分之所以按这种趋势进化,有以下内在驱动因素:
  第一,消费者需求的多样化发展。随着经济的发展,收入的增加,消费者的可支配收入增加,消费者用在满足高层次需求上的支出增加。依据马斯洛的需求层次理论,人的需求层次可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。越是高层次的需求,越容易多样化、个性化。消费者需求的多样化发展使得企业要满足消费者需求,就需要设计多样化的产品、多样化的营销方式来满足它。而企业要满足这种多样化需求,先要识别消费者需求的多样化,就需进行深层次的市场细分。深层次的市场细分让企业能更好地满足消费者的需求,市场细分深入到个人需求阶段,就出现了定制化营销。同时,社会两级分化与贫富差距不断加大,促进低端市场的发展,低端市场的盈利空间迫使企业采用低成本营销方式,这又促进了企业利用先进营销技术进行反市场细分。
  第二,技术的进步。技术进步对市场细分水平的促进表现在两个方面:一是技术的进步使得生产效率得到提高,经济得到快速发展,而经济的发展使得消费者收入增加,收入的增加使得消费者需求得以多样化发展,消费者需求的多样化要求市场细分深入化、微观化。二是技术的进步使企业有能力能涉及多种个性化的产品、个性化的技术来满足消费者的需要。同时技术的进步降低了企业的生产成本,也使企业能以同样的技术不同的样式来满足不同消费者的需要,这为企业的反市场细分提供了保障。可见,没有技术的进步也不可能有细分进化。
  第三,竞争优势的嬗变。竞争优势经历了从规模经济、范围经济、资源优势、到核心能力的转变。在规模经济阶段,企业以规模经济降低成本取胜,在这一阶段企业的重点放在生产上,很少管消费者的需求的差异。到范围经济占主导优势时,随着企业的经营地域、领域的扩大,文化差异、消费行为差异的增加要求企业设计多种产品满足消费者的需求,因而市场细分手段与技术广泛被企业采用。到资源优势阶段,企业间的竞争加剧,企业要想在竞争中获胜,在一个容量较大、差异化不够的市场上处于领导地位越来越不容易,而在一个相对市场容量不大、利润充足的市场上占据有利的竞争地位成为企业的最有选择,企业将子细分市场细分为孙细分市场,在比较小的细分市场经营成为一些企业的首选。而到核心能力阶段,企业将经营重点放在核心能力的经营上,将其他业务进行外包,而企业间的无缝合作使得企业能够依据消费者的个性需求来设计营销组合满足消费者需要,定制营销成为了很多企业营销的工具。企业将每个消费者当成一个细分市场来进行经营管理。可见,企业对竞争优势追求的转变,推动了企业细分市场的不断深化。
  第四,信息逐渐完美化。随着信息技术的发展,信息的传播渠道不断增加、传播速度也不断增加,企业能够利用各种信息技术迅速将企业产品信息传送到消费者面前。同时,消费者也能利用各种信息技术将自己的需求反馈到企业。企业和消费者之间的信息不对称情况得以大大改善,信息逐渐完美化,使得企业能及时了解消费者的日益多样化需求,能够将消费者的多样化消费行为聚类为各种消费群体,再依据各消费群体需要设计营销组合方式来满足它。而在信息不对称的情况下,企业很难准确了解消费者的需求信息,也就无法利用各种细微的细分指标将消费者群体进行细分,只能利用一些比较粗的描述性指标如(人口指标、地理指标等)将市场细分,这种方法不能满足企业经营的需要。可见,信息的完美化使得细分市场水平的深化成为可能。
  第五,文化的多样化。文化的多样化表现在几个方面:首先各种新的消费文化倾向不断地涌现,比如新新人类的网络文化、各种新的时尚文化等。其次各种大文化下的亚文化不断发展,亚文化的差异表现得越来越明显。文化的多样性使得企业在多样性的文化下经营不能用同一种营销方式来满足不同文化的需要,企业有必要依据文化对市场进行细分,依据各文化下的消费者喜好设计营销组合来满足它。文化的多样化使得消费者需求多样化加剧,消费者需求的多样化促使市场细分水平不断深化。
  第六,媒介的丰富化。随着信息技术的不断发展,企业同消费者的沟通媒介也不断丰富,媒介的丰富表现在:一是媒体种类的多样化,在网络技术没有出现前,网络广告、网络促销是不可能出现的。二是同种媒介的数量不断增加。三是各种媒介的内容也不断丰富化、专业化。媒介的丰富化使得每种媒体所吸引的消费者群体的数量减少,不同的消费群体喜欢的媒介不一样,而企业要与消费者进行沟通才能顺利营销,这使得企业要依据消费者的媒介偏好来选择沟通方式。因而为了同消费者有效沟通,企业需要不断深化其市场细分水平。
  第七,数学学科与管理技术的发展。有效的市场细分指标是可衡量性、足量性、可进入性,市场细分后营销管理人员需要对细分市场进行估量。数学学科与管理技术的发展为企业提供了对细分市场进行预测与评价的工具,这使得企业能够依据各种细微的消费者行为指标来对消费者群体进行深入细分,否则企业只能依据一些比较好评价的、比较粗的指标来对市场进行细分。
  第八,经济的发展。经济的发展使得消费者的收入水平提高,消费者的可支配收入增加,用于满足高层次需要的支出增加,高层次的需要更为多样化,这使得细分也不断深入。另外,经济的发展,也使得物质或产品的供给不断多样化,消费者可选择性增加,消费差异不断增加,企业要能在竞争中获胜,要对市场的需求差异进行细分,迫使细分水平不断提升。
  第九,资源的短缺。企业的资源相对不断增长的消费需求而言是短缺的,企业不可能满足消费者的所有需求。企业要想在竞争中处于有利地位,企业只能有效地将有限的资源用在最能发挥其自身优势的市场上。为了能充分发挥资源的效用,企业需要对市场进行细分。而竞争越激烈,消费者需求约多样化,企业需要对市场细分的更细微化、更深入化。从某种程度而言,资源的短缺限制促进了市场细分水平的进化。
  三、市场细分进化对营销创新的启示
  从上述分析可知,市场细分水平不断深入、不断入微,企业要能在市场营销战争中获胜,也需要将其细分市场的水平深化,通过细分市场来进行市场营销的创新。从影响市场细分水平演进的因素分析中,可得出进行市场营销创新的启示:
  第一,针对新文化进行新概念创新。新文化是由新的消费群体所创造,他们还会创造一些新的概念。企业的营销人员通过对新文化进行分析可创造一些新的概念来满足这些群体的需要。比如星巴克通过创造出“第三空间”这一概念来满足“new new people”――新新人类这一群体的文化需要,将传统的咖啡文化同星巴克区别开来取得了营销创新的成功。
  第二,通过对丰富的传媒通道进行整合创新。媒介的丰富化使得消费者有更多的信息选择频道,不同的媒介在满足消费者的需求,同消费者沟通方面起的作用并不一样。企业如果能够将媒体通道进行创新的整合,进行整合传播营销,不同的整合方式营销的成果也不一样,利用新概念来整合传播方式,企业也能取得营销成功。
  第三,通过个性化进行营销柔性化创新。市场细分进入微细分阶段,每个消费者就是一个细分市场,消费者的个性化需求表现得越来越明显,企业如果能够利用市场创新的方法设计新的营销方式来满足消费的个性化体验,企业在市场上的竞争力也会越强。个性化的体验要求企业在营销中柔性化同消费者交互营销,让消费者在同企业的交互过程中感受到企业营销的差异化优势,企业才能培育更多的忠诚客户,进而建立起忠诚优势。
  第四,利用市场细分发现市场的蓝海。市场细分不断加深的情况下,企业的竞争越来越激烈,利润越来越薄,企业需要利用市场细分与水平思考发现企业的蓝海,在蓝海中避开竞争,提升企业的利润空间。
  第五,利用合作思维构建企业生态系统,通过生态系统的协同合作提升企业营销竞争力。市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域,企业间的合作与竞争最终也会走向合争的混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思维来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系,通过竞争提升创新力,以合作来更好地为消费者服务。企业可以像阿里巴巴、蒙牛等企业一样利用市场细分与反市场细分找到自身合适的生态位,构建强健有力的生态系统,提升自身的营销竞争力。
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  (作者单位:大连海事大学交通运输管理学院)

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