市场营销策略_拉萨城市营销策略初探

来源:计划方案 发布时间:2019-06-05 05:35:09 点击:

  摘要:随着全球经济一体化速度的加快,城市营销已变成国家、城市之间增强竞争力的主要途径。文章概述了城市营销理论,并运用SWOT分析方法分析了拉萨市城市营销的客观环境,最后在此基础上提出了拉萨城市营销的策略。
  关键词:拉萨;城市营销;SWOT
  
  一、引言
  自19世纪末的工业革命时期出现营销观念后,经过100多年的发展,营销观念的应用范围越来越广。只要有市场,有自由的竞争,就会有营销。随着经济的不断发展,作为社会生活的载体,城市也面临着日趋激烈的竞争。很多城市面临金融缺口、失业率上升、特色丧失的危机,导致人口外迁、投资减少和收入下降。为了占有更多的资源,解决面临的困境,城市营销应运而生。我国目前已进入城市化加速发展的阶段,城市竞争力越强,对资源的吸引力越大。城市营销是提高城市竞争力的有效手段之一,任何一个城市要想在激励的竞争中立于不败之地,就必须选择适合自己的城市营销策略。
  二、城市营销的内涵
  城市营销的理念来源于市场营销理论,现代营销之父菲利普・科特勒认为:城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务,提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等,从而满足城市需要和城市顾客的需要过程。他认为应将城市视为企业,将城市的资源和未来视为产品,分析它的内部和外部环境,以及它在全球竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,包括目标人口、目标产业以及目标区域,并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。
  城市营销应包括以下几个基本的要素:首先,城市营销的主体多元化,城市政府、企业、城市的居民都是营销的主体;其次,城市营销的客体是城市的资源,包括自然资源、人文资源等;再次,城市营销的对象是城市产品的消费者,城市居民、城市旅游者、城市投资者等等这些对城市产品有不同需要和期望的群体;最后,城市营销的目标提升城市的价值及城市的竞争力,争取可持续发展。
  三、拉萨城市营销环境分析
  SW0T分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出的一种战略分析方法。SWOT分表代表Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机遇)、Threat(威胁),是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等进行分析,通过对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,根据研究结果制定相应的发展战略、计划、对策等。本文试图以SWOT分析法对拉萨城市营销环境进行简要分析,从而构建相应的城市营销战略。
  (一)优势
  拉萨市是西藏自治区的首府,拥有其独特的地理优势,平均海拔3650米,是世界上海拔最高的城市之一,全年日照时间3000小时以上,冬无严寒,夏无酷暑,是目前世界上空气最洁净的城市之一。在西藏和平解放、民主改革以来,特别是改革开放30年来,拉萨经济社会发展取得了辉煌成就和巨大变化,并依托独特的区位优势,将城市发展定位于“展示高原民族特色,打造国际旅游城市”。藏民族文化与高原自然生态浑然一体的旅游资源居全国首位,为世界独有。
  (二)劣势
  拉萨的城市发展主要依托旅游产业,其他产业相对发展缓慢,而作为其支柱产业――旅游业的发展受到多种因素的制约,从而在某种程度上限制了城市的发展,有以下原因:首先,城市本身的承载力有限,高原生态与人文环境相对脆弱,本来就存在着生态环境的保护与经济效益之间的矛盾;其次,旅游业的发展受到季节性的影响较大;再次,产业链条并未完全形成,产业区域结构不平衡,各地区产业经济相差悬殊,未能与作为支柱产业的旅游业起到协同发展的作用,而作为支柱产业的旅游业还未发展成熟,产业投入大、规模小,旅游产品类型单一、开发滞后。
  (三)机会
  国家政策的扶持、交通与通讯条件的大幅改善及国际国内市场的发展为拉萨城市的发展带来了契机。随着全球旅游业的发展,定位于国际旅游城市的拉萨其影响力、知名度也会随之提升。首先,从大环境上看,世界旅游持续发展,国际旅游区域的中心向东转移,大香格里拉旅游圈的开发将促进西藏的发展;其次,国家政策和对口援藏省市对西藏旅游发展的高度重视和长期开展的援藏工作越来越向旅游业倾斜;再次,西藏的航空交通、公路交通的完善和迅速发展及青藏铁路的建成开通,使得区内的交通网逐步形成,为城市的消费者完善了进藏的路径;最后,西藏的关注度在区外日益提高,拉萨、林芝、日喀则等城市的知名度也日趋提高,也逐渐吸引了越来越多的人进藏消费及投资。
  (四)威胁
  随着进藏的消费者的人数越来越多,可持续发展逐步变成了城市发展的头等大事。首先,过多的旅游者、城市消费者对自然资源的消耗、对生态环境、自然景观的破坏,都会给城市的发展带来威胁;其次,随着城市间的交往密切,必然会使得西藏独特人文环境受到破坏,与区外一些城市的同质性更高一些;再次,国际敌对势力一直未放弃对西藏的“西化”、“分化”,因此,城市的团结、稳定是保证稳步发展的前提;最后,周边国家印度、尼泊尔等国的经济发展及旅游业的发展对拉萨及西藏的其他城市带来了威胁。
  四、拉萨城市营销策分析
  (一)城市营销主体
  任何营销都是由营销的主体来实施计划、组织、实施和控制。城市营销的主体是以城市政府为主导的多元复合体。在这个营销主体模型中包括了城市各级政府及相关行政事业单位、政府雇员、城市市民、城市企业及企业家、城市各种社团等等,这些机构与个人都可能对一个城市的营销起着直接或间接的重要作用。拉萨的城市营销战略的构建,必须充分肯定和发挥政府的作用,使政府成为营销主体的核心力量。
  (二)市场细分及目标市场
  从细分市场到选择目标市场到市场定位的过程被称为STP(Segmenting,Targeting,Positioning)。营销策略是建立在STP的基础上,任何城市的资源毕竟是有限的,在城市营销中,需要将城市作为一个整体产品进行市场细分和目标市场的选择。拉萨的城市定位――展示高原民族特色,打造国际旅游城市。拉萨独特的地理位置及藏文化特色,赋予了拉萨其他城市无法比拟的竞争优势,拉萨应充分利用这个优势,打造高原民族特色的旅游城市。必须以旅游业为依托,通过旅游业来带动相关产业的发展,从而拉动城市经济,提升城市的核心竞争力。通过打造整体城市产品,来满足目标市场。从拉萨的城市特点及发展定位来分析,拉萨城市营销的目标市场可以分两类:一类是吸引能推动旅游业发展的相关行业的投资者,为他们打造一个良好的投资环境;一类是吸引进藏旅游的消费者,为他们营造一个好的消费环境。
  (三)拉萨城市营销策略组合
  第一,满足顾客需求的城市产品。城市营销的产品即城市产品是指在一定时期内,可以由城市政府直接或间接地运用政策或市场手段提供的,并能满足城市消费者需求的各种城市资源的总和。城市产品包括有形产品和无形产品,有形产品包括这个城市所拥有的自然资源、交通、通讯、医疗文化及各种生产生活所必须的城市产品。无形产品包括法律政策产品、人文环境及城市文化等等。拉萨的城市产品就是为城市的居民、消费者、投资者打造一个好的生活、投资、旅游的环境,包括具有民族特色的城市建设、和谐稳定的政治环境、公平自由的投资环境等。
  第二,顾客所能接受的成本。从营销的角度来看,顾客所愿意接受的成本与其得到的收益是成正比的,而这个收益就是顾客对产品价值的认知。就拉萨市的旅游环境来说,降低旅游成本比较困难,因此,可以采取引导顾客对城市产品价值的认知,来提高顾客的满意度,从而改变顾客所能接受的成本。因此,在拉萨城市宣传的过程中,要采取合适的方式、合适的角度对顾客的期望加以引导,提升顾客对拉萨旅游、生活、投资成本的认可。
  第三,与顾客双向沟通的促销策略。以宣传西藏旅游为手段,扩大拉萨城市的对外影响力。由西藏自治区旅游区建立旅游宣传组织体系,以各级旅游局、旅游协会、饭店协会等各行各业充分联系,实现整体营销活动;充分利用西藏自治区在各地的旅游办事处的力量,在全国范围内形成一个旅游促销网络;采用现代化与传统促销手段相结合的方式,充分发挥“西藏旅游网”作用,及电视相关网络媒体的作用,构建一个双向的交流平台;发挥特色旅游节活动的影响力,包括开发传统民间节庆活动、创办新型旅游节庆活动,都以反映藏民族风情为中心,可以凸显拉萨城市的定位。
  五、结束语
  城市营销是城市提升竞争力的主要方式之一,拉萨市作为正在发展中的城市,应正确分析其所处的客观环境,合理地规避风险、弥补劣势,凭借优势,抓住发展机遇,并制定出合适的城市营销策略,从而提升其城市竞争力,实现可持续发展。
  参考文献:
  1、康宇航.城市营销的产品策略研究[J].江苏商论,2005(6).
  2、周小松.浅谈城市营销策略[J].现代企业教育,2009(14).
  3、陈政赵.南宁市的城市营销策略探讨[J].商业研究,2010(3).
  4、刘彦平.城市营销战略[M].中国人民大学出版社,2005.
  5、周小松.浅谈城市营销策略[J].现代企业教育,2009(7).
  (作者单位:西藏民族学院)

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