品牌整合营销传播策划案 [快速消费品品牌的整合营销传播]

来源:经管营销 发布时间:2019-06-18 05:33:49 点击:

  摘要:近年来,我国快速消费品行业发展迅速,竞争日趋激烈。如何在复杂的市场当中寻找出自己的出路成为了许多品牌管理者思考的话题。中国快速消费品市场是一个增长迅速的市场,激烈的市场竞争,对本土快速消费品企业来说,是一个巨大的挑战,同时也是机遇。快速消费品的发展,我们分析国外优秀企业的发展历程来看,做好品牌传播是关键。而如何建立品牌,打好品牌战略,恰恰需要运用到这个时下主流的宣传手段,即整合营销传播方法。如何运用整合营销传播手段来刺激中国快速消费品消费欲求,提高销售份额,是文章将要阐述的重点。
  关键词:整合营销传播;快速消费品;消费;品牌;本土
  
  快速消费品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母缩写FMCG则更为常见。快速消费品是相对于耐用消费品(DurableConsumerGoods)而形成的一种产品分类,所谓耐用消费品是指使用周期较长,一次性投资较大的产品。与其相对的快速消费品则是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品。随着市场的发展,关于快速消费品的称呼又有了新的衍生,如今,快速消费品更多被称呼为PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。这个新称呼与FMCG比起来,更加着重强调包装、品牌化及大众化对这个类别的影响,也更加明确了对这个产品类别的划分,包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类以及饮料。
  在中国消费环境下,快速消费品主要分为四个类别:个人护理品(如口腔护理品、护发品、化妆品、纸巾等);家庭护理品(如洁厕剂、空气清新剂、洗洁精、杀虫剂等);包装食品和饮品(如软饮料、膨化食品、瓶装水、乳制品等);烟酒品类。
  与其他类型消费品相比,快速消费品在购买决策和购买过程中体现出的特点尤为突出。快速消费品的购买方式多属于习惯性或多样性购买,甚至属于冲动性购买产品。因此,产品的外观包装、广告促销、价格往往起着重要作用。针对这样的特点,越来越多的品牌管理者认识到运用整合营销手段进行品牌塑造,能够在激烈的竞争中化险为夷。如何让整合营销手段参与到品牌塑造过程中来,成为越来越多品牌管理者热衷讨论的话题。
  菲利普・科特勒在《营销管理》一书中不仅揭示了整合营销的实用意义,还阐述了整合营销的实施方式。他认为企业里的所有不同部门都应该综合运作为满足顾客利益而共同工作。整合营销传播主张把企业一切营销和传播活动(如广告、公关、新闻、促销、直销、包装、产品开发)进行一元化整合从组,让消费群体从不同的信息渠道获得关于某品牌的一致信息,增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源的利用效率。对于快速消费品这样运转周期短、更新速度快的产品类别而言,整合营销传播尤其重要。使用传统的传播模式,在较短的运转周期中,很难形成鲜明的品牌形象,在消费者心目中与其他竞争品牌产生区分度。整合营销传播模式则为这个困扰提供了一个可行的解决方案。
  面对着中国这个世界上最大的快速消费品市场,大型跨国公司先后进入中国快速消费品市场的同时,这个人口众多、地理复杂、小分差异很大的市场同样也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、华龙、统一、康师傅等。按照常理来说,快速消费品市场当中,国内品牌应该更具优势,毕竟是我们土生土长的土地,这里有我们更为熟悉的消费者,更容易掌握消费环境,然而事实却不尽如此。如今,在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及忠诚度上,往往是国外品牌更占据优势。原因在于除了整体市里的影响,国外品牌更加依靠和注重品牌经营,其中重点在于对品牌传播活动由比较成熟的掌握。可以说,尽管中国市场当中的许多快速消费品(如可乐、方便面)市场中,寡头竞争的环境已经初露端倪,但中国快速消费品市场当中的营销传播环节,仍然是不成熟的,还存在着较大的进步空间。对于广大的快速消费品牌,尤其是中国本土品牌而言,营销环节中存在的漏洞需要及时改进。使用整合营销传播的手段,完善自身品牌,在竞争激烈的市场当中才能占有一席之地。
  越是高速发展,就越容易出现更多的问题,这几乎是所有行业发展过程中都会产生的现象。如今,快速消费品品牌传播中主要存在着以下问题:
  第一,缺少统一、持续的品牌传播策略。快速消费品品牌传播只有围绕品牌的核心识别所设定的品牌形象,保持当前的促销宣传和长远的品牌形象传播,坚持同一个声音,才能保证品牌资产在传播中不断增值。这也恰恰是整合营销传播模式所倡导的营销策略。另一方面,不考虑实际情况,错误选择合作媒体,使用过量的广告宣传轰炸以求提高知名度,却没有发现,如此做法只会在消费者心目中留下令人反感的印象。
  第二,品牌传播中片面追求品牌的知名度。不仅是许多企业,事实上,大部分消费者也认为只要是名字叫得响的品牌,就是名牌。在这样的错误理念引导下,许多企业及期望于“干一场轰轰烈烈的大事一夜成名”,认为名气大了品牌就算做起来了,殊不知真正意义上的名牌,还要具有美誉、忠诚度、市场影响等。名牌可以通过大声叫卖来制造,而要建立一个品牌,则是一个系统工程,包括品牌战略规划、识别设计、定位、传播、品牌管理等。进一步说,按照整合营销的概念,建立品牌当中的每一个环节,每一个途径都应该指向同一个目标,向消费者传达同质信息,才能明确品牌形象,清清楚楚地告诉消费者“我们是做什么的,而您又为什么要选择我们的品牌。”就好像从不同地域、不同起源、不同路径而来的条条支流,最终汇聚成一条澎湃的大河。
  第三,认为品牌传播就是做广告。许多快速消费品企业对大众媒体依赖程度非常高,甚至认为广告是塑造品牌的唯一手段。渐渐将广告宣传与产品质量、产品形象、附加价值等有形或无形的资产分割开来。诚然,广告宣传在一个品牌的塑造中,尤其是广告语或广告口号,具有明显的推动作用,但对其过度依赖,会导致品牌塑造的成本过高,使不少品牌陷入亏损的境地。在中国,很多新兴品牌还没能走远就已经穷途陌路,原因就在过度夸大广告宣传的作用,殊不知高昂的费用正在侵蚀自家的地基。好一点的做法是在没有大众媒体支持的情况下,利用小众媒体进行宣传。最好的做法是做好品牌战略规划,作为一个贯穿始终的统帅,逐渐完成品牌资产的累加,在快速消费品行业竞争中,构建一支高素质、高质量的营销团队。
  如果有人问“在快速消费品品牌塑造过程中,运用整合营销传播模式,目的是什么?”恐怕许多人会回答,“基于快速品消费特点和相应的品牌基础,运用多元化的传播途径,最终优化投资与效果的透出产出比”。并不能说这种说法是不正确的,因为在使用整合营销手段的过程中,我们要考虑最多的,的确是该如何用最少的钱做到最好的效果。但笔者认为,从一个品牌开发者眼光来看,基于顾客价值的整合营销传播不仅仅要关注顾客及潜在顾客的“行为”资讯,更应该关注他们的价值需求,以更有效的方式提供有益的顾客价值从而达到整合营销传播的目的,这个目的很简单,就是创造更多的企业利润。在这里要说的是,这种利润包括两个方面,有形利润与无形利润。不论是有形利润还是无形利润都不难理解,有形利润指的是经济利润(Profit)的增长,无形利润指的则是声望(Reputation)的树立。实际上“声望”一词涵盖了很多营销学中常常提到的概念,比如忠诚度、美誉度、形象鲜明度等,可以说,“声望”是很多无形衡量指标的总和。
  为了达到上述目标,整合营销传播手段自然不能是空谈,而是要实际参与到营销过程当中,因此,在这里笔者将要具体讲述,在快速消费品营销的各个环节当中,如何运用整合营销的理念指导品牌管理者进行实际的操作。
  既然是运用整合营销理论,品牌管理者的眼光就不能仅仅局限在所谓“宣传”上。事实上,对于任何品牌而言,产品本身就是营销过程中最为重要的一环。产品的可用性和品质是品牌的基础和保证,但仅仅有这些是无法占据市场的,因为在任何市场都存在着替代品。因此,在市场中需要得到用户的了解以及认可,首先是打造出众的产品品质。在许多工业品市场中,消费者往往关心产品的性能和可靠性。然而对于快速消费品,由于产品一般技术含量不高,作为品牌管理者,很难在产品这一环节主打“技术牌”,在快速消费品市场上标榜自己的产品生产技术格外突出似乎并不能够达到扩大利润的目的。基于这样的状况,在产品这个环节上,可以突出“用心”、“健康”、“方便”这一类型的态度诉求。要让消费者知道“尽管在我们这个行业中,大家的技术含量都差不多,但我们正在努力为您打造最适合您的产品,购买我们的产品,是您最为正确的选择。”
  在快速消费品市场,品牌除了产品质量以外,靠的就是品牌传播和宣传。品牌传播策略决定着一个快速消费品企业的生存和发展。在快速消费品市场,品牌传播策略一般通过各种大众媒体宣传、现场促销活动等来进行,如电视、报纸、广告牌等。许多快速消费品品牌的快速成长都离不开品牌宣传,而宣传本质就在于品牌的形象定位。以中国方便面市场为例,中国是方便面产销大国,早在20年前,北京的方便面就已畅销全国。然而,谁也没有想到,全国几千家方便面厂,竟然没有竞争过台湾顶新公司的康师傅。盛名之下的康师傅即使定价比别的产品高出1/3,还是能够畅销全国,成为中国食品行业的大赢家。
  康师傅的成功主要归功于其独树一帜的品牌形象和其独特的销售模式。顶新20世纪80年代,顶新三兄弟中的魏家老三从台湾来到大陆开拓市场,冥冥注定中步入了方便面产业。经过多方调研决定使用“康师傅”作为品牌名称,并由中国从北向南推广。原因在于“师傅”一词在中国北方多指具有某项特别手艺的人,因此“康师傅”这样一个品牌名称,既“专业”又“本土”,恰到好处地植根于中国北方文化当中――这是一个品牌管理者的最高明之处,不仅要进入市场,更要深深地融入当地的文化。产品标识上,三兄弟选定了一个带着高帽的厨师,与他们的品牌定位也是格外贴切。
  在媒体选择的环节,笔者在前文已经提到,媒体选择最重要的是媒体的多样性。当然,不能忘记整合营销传播的本质――选择的媒体不论如何多样,所传达的必须是符合品牌定位的一致的信息。中国的快速消费品牌市场正在迅猛发展当中,其中存在的机遇自然不必多言。整合营销传播理念,可谓是为中国的品牌管理者们带来了一缕清风,合理运用整合传播手段,把握市场规律,可以让品牌管理者在纷乱的快速消费品市场当中做出自己的一片天地。但是,整合营销传播理念,并不是针对某一个企业,某一个行业提出的。也就是说,在某一品牌获得这个机遇的同时,其竞争对手同样获得了这个机遇。如何把握好这个机遇,利用好整合营销手段,做出自己品牌独有的风格,是众多品牌管理者应该思考的问题。
  参考文献:
  1、张文霞.中国快速消费品的品牌传播研究[D].华中科技大学,2007.
  2、徐永群.整合营销传播的本土化研究[D].山东大学,2007.
  3、李小川.快速消费品品牌传播研究[D].云南财经大学,2008.
  4、何维.从联合利华看中国快速消费品销售团队建设[D].昆明理工大学,2006.
  (作者单位:厦门大学新闻传播学院)

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