如何挖掘顾客需求 [顾客知识挖掘与转移的流程探究]

来源:自然科学 发布时间:2019-07-23 05:24:05 点击:

  摘要:由于买方市场环境和目前金融危机缩减市场需求的影响,高效地获得和利用顾客知识对企业准确把握市场需求,实现稳步发展越来越重要。因此,文章尝试从顾客出发,研究顾客的知识如何从组织外部转移到组织内部,企业如何挖掘顾客知识,如何在组织中实现顾客知识的转移和运用的整个流程,并着重研究顾客知识的获取以及顾客知识的挖掘。
  关键词:顾客知识;知识挖掘;知识转移
  
  顾客知识挖掘和转移的研究属于顾客知识开发及企业顾客知识能力研究范畴,从根本上来说是企业的市场导向研究的组成部分。市场导向理念早在20世纪50年代就已基本确立(德鲁克,1954),它强调企业要跟踪和预见市场需求的变化并做出快速的反应,以适应市场的变化。20世纪90年代,市场知识能力(Market Knowledge Competence)概念被提出并得到越来越多的关注;Lyles和Salk(1996)首次定义了市场知识能力。顾客知识流程是市场知识能力三个流程之一,对企业新产品开发和市场竞争力提高至关重要。自此对顾客知识的研究,对CRM系统知识挖掘及企业知识管理的研究不断涌现。
  一、文献回顾
  现有的顾客知识挖掘与转移的研究主要有:顾客知识的价值、获取、吸收和利用对提升企业的创新能力和改善企业绩效作用的研究(Kogut,Zander 1993);顾客知识获取及知识转移的影响因素的研究(Slater,S・F・and J・C・Narver,1995);隐性知识和显性知识的概念的定义以及显性知识和隐性知识转化关系的研究(I・Nonaka,1995)等。这些研究或集中于顾客知识对组织绩效的影响或主要针对顾客知识获取及转移因素的研究,或单独研究知识的转移或共享,很少有对顾客知识获取、挖掘、转移整个流程的研究,很少有详细分析顾客知识的挖掘方法或将关于知识管理的定性分析与顾客知识获取的技术方法相结合进行研究。
  国内关于顾客知识挖掘转移的研究方向主要包括顾客知识分类研究,获取途径研究,顾客知识价值研究,顾客知识转移影响因素研究等,整个顾客知识研究处于比较零散的状态之中。研究成果主要有服务行业顾客知识转移路径及影响因素的分析研究(张若勇、刘新梅、王海珍,2008);知识管理和顾客关系管理的研究(滕学珍、吴作民,2007);CRM顾客知识信息系统与数据挖掘技术相结合,进一步挖掘数据中顾客信息的研究(石正喜,2005)等。
  顾客知识挖掘与转移研究的发展趋势,主要为顾客知识挖掘对新产品开发的价值研究;顾客知识开发与知识挖掘、知识转移技术的结合研究;顾客知识对于不同行业(服务、生产等)的作用方式研究;顾客知识开发、加工、利用、分享流程研究;隐性顾客知识的挖掘和转移研究等。
  二、相关理论
  (一)顾客知识的主体
  顾客知识的主体即顾客知识的拥有者和使用者,由于使用目的和对知识加工程度的不同可将顾客知识主体分为组织和个人,其中组织包括生产性的组织也包括渠道型组织;个人则包括组织员工和顾客。顾客处于组织外部,渠道和组织员工是顾客知识从组织外传递到组织内部的桥梁,组织是顾客知识的加工和利用核心。
  (二)顾客知识的分类
  顾客知识属于知识范畴,按照知识的性质可以分为显性知识和隐形知识。M・Polanyi(1958)首先提出了隐性知识和显性知识的概念,后来I・Nonaka(1995)又对隐性知识和显性知识的概念进行了比较明确的定义:隐性知识(Tacit Knowledge)是建立在个人经验基础之上并涉及各种无形因素的知识。它高度个人化,植根于行为本身,个体受到的环境约束包括个体的思维模式、信仰和观点,难以规范化和明晰化,无法明确地描述,只能通过不断的经验积累,因而在一定程度上具有独占性和排他性,难以与他人交流和共享。显性知识(Explicit Knowledge)是指那些能够以正式的语言,通过书面记录、数字描述、技术文件、手册和报告等明确表达和交流的知识,是对隐性知识一定程度的抽象和概括,上升为公式、规律、理论,并以文字形式记载下来,从而容易表述和交流。顾客知识分类如表1所示。
  (三)顾客知识转移的定义
  Szulanski,G等学者给出的知识转移的定义是组织内部或组织之间跨越边界的知识共享,即知识以不同的方式在不同的组织或个体之间的转移或传播。在知识转移分析方面知识转移分析框架(KTA框架)具有相当的代表性和广泛的影响(Vito Albino,1999)KTA框架由四个部分组成:转移主体(actors);转移媒介(media);转移内容(content);转移情境(context)。具体到顾客知识转移,是指顾客知识以显性或隐性知识的形式在顾客、组织员工和组织之间的转移或传播,包括显性顾客知识的转移和隐性顾客知识的转移,组织内部转移和跨组织转移。
  三、顾客知识挖掘
  (一)顾客知识挖掘的路径
  广义知识挖掘的路径包括以下六条:数据→显性知识、数据→隐性知识、显性知识→隐性知识、隐性知识→数据、隐性知识→显性知识、隐性知识→隐性知识。因此,顾客知识挖掘路径应包括:一是由CRM系统数据挖掘得到隐性和显性顾客知识,将信息转换为可理解,有指导和借鉴价值的系统知识。二是从整理加工过的显性顾客知识中进一步挖掘潜在的信息,通过拆分、组合、对比等方法发现显性知识背后的更深层的、未知的知识。三是从隐性顾客知识中提炼、挖掘出有价值的顾客数据、显性知识和隐性知识,使知识从个人感触和经验等形式转变为有规律、明晰化、可理解、可传递的知识。
  (二)顾客知识挖掘的意义
  通过对CRM数据仓库中大量数据和显性知识进行抽取、转换、分析和其他模型化处理,能够寻找出影响消费者最关键、最重要的因素,并建立真正以客户需求为中心的企业顾客知识系统。进而确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为,进行高针对性的营销,大大节省营销成本,提高营销效果,为企业带来更多的利润。
  CRM数据等显性顾客知识挖掘意义有以下六点:一是准确把握客户价值,分析客户对企业所构成的贡献。二是高效的匹配产品和客户,通过对产品、客户价值分析,有区别地服务客户,提高营销手段的针对性和效率。三是提高客户保持率。采用聚类和关联分析技术可将客户群分为五类,针对不同类型的顾客群,采取相应的顾客保持手段。四是提供较准确的客户满意度分析,提供顾客忠诚培养的策略基础。五是提供客户信用评定,防范客户信用风险。六是发现异常事件,为企业的应急处理和市场反映能力的提高,提供必要的信息。
  在这六点意义之中可以看出单纯的数据的堆砌并不能带来价值的增长,对显性知识和数据的筛选和组合分析才能带来更多的创新和突破,相比与常规数据,异常数据如异常顾客消费行为、特殊功能要求等往往具有显著的商业价值。另外,顾客知识的挖掘可以为企业对外的信息表达提供指导。
  四、顾客知识的转移
  (一)顾客知识的转移路径研究
  知识转移是个人与个人之间、组织与组织之间、个人与组织之间隐性知识与显性知识的发送与接收过程,并通过中介媒体将发送者与接收者连接起来,由此构成一个知识转移链。顾客知识的转移类型有:顾客→组织,员工→员工,员工→组织,组织→顾客,组织→组织,组织→员工等。从组织管理角度,组织学习、顾客导向、企业文化、绩效激励等管理措施能够促进知识的转移和共享,是实现企业顾客知识内部转移的主要管理手段。
  (二)企业知识内部转移的方法
  南希・M. 狄克逊(2001)提出了选择知识转移方法的三个主要因素:谁是预期的知识接受者、任务的性质和被转移知识的类型,并在此基础上提出了企业知识的转移方法:连续转移(serial Transfer);近转移(Near Transfer);远转移(Far Transfer);战略转移(Strategic Transfer);专家转移(Expert Transfer)。具体如表2所示。
  (三)顾客知识挖掘与转移的区别与联系
  1、顾客知识挖掘与转移的区别。首先,顾客知识挖掘和转移的主体和对象并不完全相同。顾客知识挖掘的主体是企业,目的是增加企业的市场竞争力。顾客知识转移的主体范围更广,不但包括企业还包括顾客、企业员工等;顾客知识挖掘的对象是顾客数据、需要加工的顾客显性和隐性知识,而企业顾客知识转移的对象主要是挖掘得到的顾客知识。其次,顾客知识挖掘是知识的加工过程,是知识的深化和细节化,而顾客知识转移是知识扩散的过程,两个过程的方向不同。再次,顾客知识挖掘和转移的手段和技术方法不同。顾客知识挖掘更加依赖数据挖掘技术和隐性知识挖掘手段,而顾客知识的转移的实现更加依赖于整个组织的文化和管理。最后,顾客知识挖掘和转移的发生时间不同。顾客知识转移先于顾客知识的挖掘,拥有了从顾客手中转移过来的顾客知识,企业才能进行知识挖掘。
  2、顾客知识挖掘与转移的联系。首先,顾客知识由组织外向组织内的转移是组织进行顾客知识挖掘的前提和必要条件。其次,顾客知识挖掘能促进知识的总结和整理,将隐性知识显性化,使顾客知识在企业中的转移更加便利和高效。再次,隐性顾客知识的挖掘在很大程度上包括了知识的转移过程,对顾客进行访谈和观察,既实现了顾客隐性知识的挖掘,同时也实现了顾客知识从顾客主体向企业主体的转移。最后,顾客知识挖掘和转移都是促进知识积累,提供企业市场竞争力的有效方法,两者组成顾客知识开发的流程,是整个企业顾客知识传播过程的重要环节。
  五、结论
  企业能够从顾客出发,通过CRM系统,员工、顾客、渠道商等途径将顾客的知识从企业外部转移到企业内部,并通过挖掘技术得到企业的顾客知识,进而实现顾客知识在企业内部的转移。企业拥有顾客、员工和渠道三个顾客知识根本来源,通过一定的方法能够得到原始的顾客知识。顾客知识挖掘和转移具有一定的区别和联系,在顾客知识开发的流程中要综合运用知识挖掘和转移技术,充分转化和利用顾客知识,实现顾客知识价值最大化。
  参考文献:
  1、Michael Gibbert M L,Gilbert Probst.Five Styles of Customer Knowledge Management and How Smart Companies Use Them To Create Value[J].European Management Journal,2002(5).
  2、史忠植.知识发现[M].清华大学出版社,2002.
  3、冯新民,王建冬.知识挖掘的概念困境与广义知识挖掘[J].情报杂志,2008(7).
  4、毕方明,张水平.数据挖掘技术研究[J].计算机工程与计算,2004(12).
  (作者单位:武汉大学经济与管理学院)

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